หลังจากผิดหวังในยุโรป BYD ได้ปรับแผนการตลาดในตลาดยุโรปใหม่

【PCauto】ในฐานะผู้นำระดับโลกด้านยานยนต์พลังงานใหม่ BYD ได้ตั้งเป้าหมายตั้งแต่เข้าตลาดยุโรปในปี 2023 ว่าจะเป็นแบรนด์รถยนต์ไฟฟ้าอันดับหนึ่งของยุโรปภายในปี 2030 อย่างไรก็ตามการขยายตลาดในระยะแรกยังห่างไกลจากความคาดหวัง

ในช่วงปี 2023 ถึง 2024 แม้ว่ารถยนต์จีนจะมีอิทธิพลเพิ่มขึ้นใน 28 ประเทศยุโรปรวมถึงสหภาพยุโรป สหราชอาณาจักร นอร์เวย์ และสวิตเซอร์แลนด์ แต่ผลประกอบการของ BYD กลับไม่น่าพอใจ

ปี 2024 BYD มีจำนวนการจดทะเบียนรถใหม่ใน 28 ประเทศยุโรปอยู่ที่ 50265 คัน เพิ่มขึ้น 216 เปอร์เซ็นต์เมื่อเทียบกับปีก่อนและเป็นผู้นำในหมู่แบรนด์จีน แต่ก็ยังห่างจากเป้าหมายที่ตั้งไว้

ในเยอรมนีซึ่งเป็นตลาดรถยนต์ที่ใหญ่ที่สุดของยุโรป BYD มียอดขายไม่ถึง 2900 คันในปี 2024 คิดเป็นสัดส่วนเพียงเล็กน้อยเมื่อเทียบกับยอดขายรวมทั้งปีที่ 28 ล้านคัน และลดลง 302 เปอร์เซ็นต์เมื่อเทียบกับปี 2023

ในตลาดยุโรปโดยรวม ปี 2024 BYD มีส่วนแบ่งตลาดรถยนต์ไฟฟ้าเพียง 28 เปอร์เซ็นต์ ยอดขายรวมอยู่ที่ 57 หมื่นคัน ต่ำกว่าที่ Michael Shu อดีตซีอีโอยุโรปของ BYD เคยคาดการณ์ไว้ว่าควรมีส่วนแบ่งอย่างน้อย 5 เปอร์เซ็นต์ก่อนที่โรงงานในฮังการีจะเริ่มเดินสายการผลิต

สาเหตุหลักมาจากข้อบกพร่องเชิงโครงสร้างของเครือข่ายตัวแทนจำหน่าย ในเยอรมนีซึ่งเป็นตลาดรถยนต์ที่ใหญ่ที่สุดในยุโรป BYD มีตัวแทนจำหน่ายเพียง 27 แห่งในปี 2024 โดยกระจุกตัวอยู่ในเมืองใหญ่ เช่น เบอร์ลินและมิวนิก ไม่สามารถครอบคลุมเมืองขนาดกลาง ขนาดเล็กและพื้นที่ชานเมือง ทำให้ช่องทางการซื้อรถของผู้บริโภคมีจำกัด

ประการต่อมาคือการขาดแคลนบุคลากรด้านการบริหารที่เข้าใจตลาดท้องถิ่น ทีมบริหารในระยะแรกยังขาดความเข้าใจลึกซึ้งเกี่ยวกับนโยบายตลาด พฤติกรรมผู้บริโภค และความแตกต่างทางวัฒนธรรมของยุโรป เช่น การนำแนวคิด NEV ซึ่งใช้กันทั่วไปในจีนมาใช้กับตลาดเยอรมนี แต่กลับไม่เกิดผลเพราะผู้บริโภคท้องถิ่นไม่คุ้นเคยกับคำย่อนี้

สุดท้ายคือกลยุทธ์ด้านผลิตภัณฑ์ไม่สอดคล้องกับความต้องการของตลาด ในประเทศยุโรปแผ่นดินใหญ่นอกเหนือจากแถบสแกนดิเนเวีย ผู้บริโภคจำนวนมากยังไม่ยอมรับรถยนต์ไฟฟ้าเต็มรูปแบบ แต่ BYD กลับวางจำหน่ายเฉพาะรุ่นไฟฟ้าล้วนในระยะแรก ทำให้พลาดโอกาสสำคัญของตลาดรถยนต์ปลั๊กอินไฮบริด

เรื่องถัดไปนี้ BYD เริ่มปรับแผนยุทธศาสตร์

ประการแรกคือการขยายเครือข่ายตัวแทนจำหน่าย BYD วางให้เยอรมนีเป็นตลาดหลักและมีแผนเพิ่มจำนวนตัวแทนจำหน่ายจาก 27 แห่งเป็น 120 แห่ง ขยายสู่เมืองต่าง ๆ ให้ครอบคลุมมากขึ้น

ดังที่ Maria Grazia Davino อดีตผู้บริหาร Stellantis ผู้รับผิดชอบธุรกิจในเยอรมนีกล่าวไว้ว่า ในตลาดเยอรมัน การขาดโครงสร้างพื้นฐานถือเป็นจุดอ่อนร้ายแรงซึ่งเราต้องเร่งแก้ไขเป็นอันดับแรก

ประการที่สอง BYD ดึงดูดบุคลากรระดับสูงจากบริษัทรถยนต์ยุโรปโดยเฉพาะจาก Stellantis ด้วยค่าตอบแทนสูงและโอกาสเติบโตในสายอาชีพ โดยแต่งตั้ง Alfredo Altavilla อดีตผู้บริหารระดับสูงของ Fiat Chrysler เป็นที่ปรึกษาพิเศษประจำยุโรป ภายใต้การผลักดันของเขา BYD ได้ดึงผู้บริหารจาก Stellantis ในอิตาลี สเปน และประเทศอื่น ๆ เข้าร่วมทีม

ประการที่สาม เดือนธันวาคม 2024 BYD ประกาศให้รถยนต์ปลั๊กอินไฮบริดเป็นผลิตภัณฑ์หลักในตลาดยุโรป และทุกรุ่นใหม่ในอนาคตจะมีทั้งเวอร์ชันไฟฟ้าล้วนและไฮบริดควบคู่กัน การตัดสินใจนี้ตอบโจทย์ประเทศอย่างเยอรมนีและฝรั่งเศสที่มีนโยบายสนับสนุนพลังงานสะอาดแต่โครงสร้างพื้นฐานด้านการชาร์จยังไม่สมบูรณ์ รถไฮบริดสามารถตอบสนองความต้องการด้านสิ่งแวดล้อมพร้อมทั้งลดความกังวลเรื่องระยะทาง Altavilla เน้นว่า การให้ความรู้ผู้บริโภคต้องใช้เวลา ดังนั้นผลิตภัณฑ์ควรตอบโจทย์ทางเลือกในชีวิตจริงก่อน

ผลลัพธ์จากการปรับกลยุทธ์เริ่มปรากฏอย่างรวดเร็ว ในไตรมาสแรกของปี 2025 ยอดขายของ BYD ในยุโรปรวมสหราชอาณาจักรพุ่งขึ้นมากกว่า 300 เปอร์เซ็นต์เมื่อเทียบกับปีก่อน จาก 8500 คันเพิ่มเป็น 37,000 คัน

การเติบโตของยอดขายไม่เพียงมาจากการปรับปรุงด้านช่องทางจำหน่ายและผลิตภัณฑ์เท่านั้น แต่ยังสะท้อนถึงความเข้าใจของ BYD ที่ลึกซึ้งยิ่งขึ้นต่อธรรมชาติของตลาดยุโรปซึ่งไม่ใช่ตลาดเดียว แต่เป็นตลาดที่กระจัดกระจาย ประกอบด้วยประเทศมากกว่า 40 แห่งที่มีภาษา กฎหมาย และพฤติกรรมผู้บริโภคแตกต่างกัน

แม้จะฉลองชัยชนะครั้งแรกหลังจากการเปลี่ยนแปลงยุทธศาสตร์ แต่BYDยังต้องเผชิญกับความท้าทายอื่นๆ

Chery Geely Xpeng และค่ายรถอื่น ๆ ได้ทยอยเข้าสู่ตลาดยุโรปตามมา สงครามราคาจึงเริ่มปรากฏชัดในภูมิภาคนี้

ในอีกด้านหนึ่งค่ายรถดั้งเดิมอย่าง Volkswagen และ BMW เร่งเปลี่ยนผ่านสู่ยุคไฟฟ้า หวังรักษาฐานลูกค้าด้วยความภักดีต่อแบรนด์

นอกจากนี้กฎระเบียบใหม่ของสหภาพยุโรปเกี่ยวกับการปล่อยคาร์บอนของแบตเตอรี่ที่เข้มงวด รวมถึงความนิยมของผู้บริโภคต่อแบรนด์ท้องถิ่น เป็นความท้าทายที่ BYD ต้องใช้การดำเนินงานแบบโลคอลในระยะยาวเพื่อฝ่าฟัน

การเริ่มต้นใหม่ของ BYD ในยุโรปสะท้อนถึงปัญหาทั่วไปที่บริษัทรถยนต์จีนต้องเผชิญในการขยายสู่ตลาดโลก

ในตลาดจีน บริษัทรถจีนประสบความสำเร็จด้วยจุดแข็งด้านการพัฒนารถรุ่นใหม่อย่างรวดเร็วและการควบคุมต้นทุน

แต่เมื่อออกสู่ต่างประเทศ ตั้งแต่การกำหนดผลิตภัณฑ์ การสร้างช่องทางจำหน่าย ไปจนถึงทีมบริหาร ล้วนต้องปรับเปลี่ยนจากกรอบความคิดเดิมของผู้ผลิตรถยนต์จีน